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专访Joyce:从Zynga到智乐,价值千万的游戏出海经验全在这了

2019-11-20 09:34 作者: 转载出处: 推荐人:admin

       今天我们要说的这位游戏出海老司机,她10年前在Zynga向国内科普数据分析,K-factor等,协助广点通平台商业化,协助搭建QQ空间和开心网游戏的数据分析;是国内第一个把游戏行业DAU&Revenuemodel搭出来的大陆人,也是第一个把社交病毒营销、交叉推广整明白扩散到大中华区的大陆人。


       她就是传奇互娱VPJoyce,透过Joyce的视角,也许能让你对游戏出海这件事儿理解得更深,看得更透。


       简单介绍下您的从业经历?


       07年,我在Autodesk实习了一年开发,08-10年在微软做PM项目管理,垄断行业的设计规范要求特别严格,做半年调半年。比如微软有个项目叫Windowsphone,它出得比苹果慢,但Windows跟PC绑定形成垄断,所以他们都是等原型机上市了,这边才开始做prototype。


       垄断的好处在于所有行业标准会根据我来,我的东西出完之后,其他第三方才能往上加。其次是waterfall的开发模型,比如花一个月让你去写案子,再给半年时间反复磨需求,做完后再测半年。周期拉得特别长,每一步做得特别细。虽然时间拖得长,但得严格控制产品品质,保证东西上去后不出现任何错误。


       2010年10月我去了Zynga,从微软过去后特别不习惯。在Zynga看到一款产品上线后还存在一大堆bug,虽然不至于闪崩卡,当时跑一个产品发现20几个BUG就能上线,这种情况跟微软完全不同,微软产品上线后是不能出现任何bug的。


       微软是传统软件思维,要把事情做到200%,包括上线之后写说明。用户会发现很多隐藏菜单,给用户带来很多惊喜。Zynga是互联网思维,产品才做了30%就会扔上去,再通过线上不断迭代。


       早期Zynga为什么能打造出那么多高收益的游戏?


       Zynga总部员工大部分出自常春藤,如斯坦福、哈弗,它也会把各种游戏大牛挖到公司,甚至游戏品类的发明者也挖过去。虽然我没有游戏行业经验,但因为有微软背景,同时他们缺用户体验,我就这么进去了。



       Zynga会拿商学院的模型框到游戏里去,很多人说Zynga是硅谷腾讯。Zynga产品出海比较早,产品品质非常好,通常是3A或5A,即使隔了半年或十年,现在看它的品质也不错。Zynga的头部游戏一个月有2千到4千万美金的收入,那会儿每天买工作室跟买菜一样。


       在页游时代,我所在的办公室处于战略地位,不是Zynga的盈利重点,其盈利重点在美国,Zynga随便做个游戏,如消除类,可以把King碾到Mobile上去。头部游戏可以做到稳定4000万一个月收入。到后面cancel项目的指标是最少一个月500万美金渠道后收入,因为属于不赚钱的项目。


       PC端Facebook上游戏排行榜上大部分都是Zynga的产品,记得当时发生过一件事,有一天老板很不高兴的说:“排行榜前十名只有七个产品是我们家的,还有三个是什么公司,虽然之前我不喜欢做Arcade,但是他们也挤到前十我很不高兴,你们赶紧给我做一款”。就这样,Zynga轻轻松松做了几款Arcade上了排行榜,每次上榜都是当前分类的全球第一名。


       在研发上,Zynga有个中控,就像腾讯、网易一样,大公司一般都会有中控后台去控制整个输出标准,包括产品上线流程。把很多东西集成在后台上,很多玩法在上面只是插件,每做一个玩法就集成上去,所有的后台、运维、管理体系、代理的后台,包括客服,都是最好的。这样一来,研发可以形成流水线、批量化,生产也很快。


       Zynga虽然全球市场做得特别好,但到中国完全水土不服,包括先去台湾,台湾其实跟他们比较接近,但是依然阵痛很厉害。整体的运营方式和翻译折腾了很久。后来做了一个本地化版本,相对于全球版本,效果也差强人意。之后从PC端到了手机端,像之前那种多款垄断的霸榜状态,其实很久都没有了。


       国内和国外最大的区别是什么?


       国内与国外还是区别很大的,比如说在数值崩和平衡中间去选的话,国内宁愿选择崩,反正后面再拿新系统去稀释,但是国外不一样,一定要平衡。不然会纠结于:玩家会觉得你做的东西有问题。


       国内是运营为大,只要把钱赚到,比如史玉柱就把用户付费做得特别好,玩家也愿意付费买时间。


       海外很多游戏都特别好玩,但不赚钱,这就是良心游戏,只能付费下载。因为老外很讲究品质,品质差一点他就受不了。


       国内很多人觉得游戏是用来发泄的,“现实中我给人20万,人家可能会叫我大哥,游戏里我给人2万人家绕场跑一圈,叫我大哥,这种感觉很好”。可能两个社会形态不太一样。


       国外把游戏当成第九艺术,觉得游戏是闲暇之余用来欣赏的,当做一个艺术作品。其实国外最火的不是手游,市场份额最大的还是PC,包括XBOX,因为整个大主机平台呈现的视觉效果是不一样的。另外就是游戏品质,整个画面、美术、玩法、体验,包括哲学效果,还有日本那套东西,会对人性有探索,做的东西也很讲究,设计师真的有设计理念和想法及人生态度。



       但正因为这样,国外在商业化(盈利)上落后中国很多年。在PC端,做一个付费下载就可以了,到了手游时代不一样了,大约四五年前,老外也开始意识到在盈利上比中国游戏差太多。


       我去智乐的时候,因为他觉得收入这块太重要了,眼红国内的游戏赚这么多钱。当时智乐要做全球大概几百个版本,几百种语言,主流35个国家,还有上百个小平台全部都得铺,包括三星,光韩国一个地方,大概每天几百人付费,但有七八个平台要铺,特别琐碎。


       他这么做也能支持的很好,虽然全球有几百个工作室,但是每个工作室比如国内就做研发,把所有接口全部做好之后,总部有后台输出,然后按照统一的规范和标准,反过来看国内,很多项目比较依赖制作人了,所有的东西按照制作人口述。


       国外一定会出文档。不管要做什么,上线一定要有checklist,一定会有launch计划,然后再去做预估,所有东西全部得把表做出来,分析做好,盈亏平衡做好,再去动。很多分公司并不需要特别多的创意,按照总部中台规划稳定输出就行。


       我们做市场的就负责给他推,他会想为什么中国人这么会赚钱,当时这块是他们的弱项。我就一套套文档跟他讲国内怎么赚钱,在哪些地方设置付费点,怎么用装备、怎么去升级、怎么做内容,你不要老在那做内容,要做些系统和功能让用户去掏钱。


       因为老外认为游戏内容够好、够内涵,玩家就应该像欣赏艺术品一样掏钱,但实际上一定要加功能、加系统,玩家才愿意掏钱。加上那时候已经过了为游戏内容付费的时代,包括Zynga十年前所有的游戏都要上功能、上系统,通常一半是内容一般是功能,所以他的收入能做到那么高。


       总的来说,国外游戏在品质方面整体水平都高一些,因为他们比较注重品质,国内是重盈利。东西差一点也无所谓,只要付费点比较吸引人,数值做得好照样赚钱。在商业化上,国内做得更好一些,但反过来讲如果拿到国外的品质标准,但做得足够本地化,再加上中国赚钱的套路,那肯定是更好的。


       国外游戏品质那么好,引进国内是不是很容易成功?


       国外的游戏引入中国,有两个本地化的事情卡住了很多人,比如国外的小黄人引入国内时,如果没有在国内上IP(电影)其实很难发。


       其次国外美术风格是比较轻松明快活泼的,小黄人美术风格跟国内“腾讯Q”还不一样,国内是日韩Q,腾讯是腾讯Q。


       另外小黄人引进国内的时候如果原生不改,在苹果上面收入也是很低。我们引进时做了很多本地化工作,包括关卡系统、付费点、包体,全套重新改了一遍,改完后在国内发得还不错。


       除了小黄人,另外还有植物大战僵尸进国内发得还不错,除此之外,国外游戏进国内发得好的很少。


       反过来说,中国游戏出海其实也很难。因为国内没有那么注重品质,不是不能做好。拿最近比较新的吃鸡来说,吃鸡当时出来的时候,跟朋友聊过,本身品质是OK的,但是美术本地化不行,比如海外刚刚发的那一版吃鸡,包括ASO,你们(爱盈利)都会给他重新做一遍,很多地方包括标题、icon、宣传图、关键词,有没有用英文,各个地方的本地化其实根本没有做,或者说做得不够深入。



       他们太熟悉发安卓那套,但是发苹果发得很随意,这个在国外完全不行。发完之后,还有提包上线。之前我们知道腾讯提包上线,提苹果成功率只有百分之二十几,非常低,后来才改进到90%以上。


       但是海外公司提包根本不可能有不过的事儿,拿到海外提包肯定百分之百过。还有服务器的选择,有时候跟CP聊,CP说用阿里海外、阿里香港。不是Amazon嘛,你用IBM也好一点。


       另外还有两个大改动,一个是全球发布版本,比如网游里有一个很明显,国内是分区分服,我们当时进国内时一群老外很诧异,为啥要分区分服。说到合服、开服、关服、滚服,更是一脸懵逼。


       因为他们是全球不分区不分服,是同服的。所有东西同时混服混在一个地方,其实国内那些经历过线上页游运营的人再放到这个上面,整个开发流程,包括部署服务器,是完全不一样的状态,你每个地方不同的版本,不同的语言,不同的包,上不同的渠道和平台,要同时去发布,如果都在一个区,万一某个地方挂了之后,都不知道怎么回滚,然后还是Amazon服务器,你找客服也不知道去哪里找。


       所以整套发布流程,全部改掉大概花了小半年,而且经历过前面那个死掉的项目的所有教训才成功。腾讯其实不缺高素质的人,但是对海外市场的了解也慢慢摸索出来的。


       另外是内容上的选择,包括付费点的选择,老外在乎decoration(装饰,外观类的),还有一些宗教的问题,比如去中东那边,发骷髅不行,女性暴露也不行,全部拿面纱遮住,还有“阿拉伯钟楼上,不能有基督教圣十字”;再比如阿拉伯语的UI跟英文的是反的,要重新排版,哪些用图、哪些用字符全部要拆出来,哪些要放内容去做付费,还是放功能付费,在做的时候,前期就把装备配全还是让用户进去之后不停地花钱等等。


       整个在玩法数值上全得调,既要调发布流程,还要把收入做到能看。其实里面的改造还是需要整个团队做过海外,或在海外趟出一条血路的。


       不同的游戏主要发行哪些国家和地区?


       超休闲是偏全球都发,不同市场区别在于一个是语言的本地化,另一个是他们对于一些内容上有要求。


       日本做Slot可以,但是本地化已经做得比较重了,另外日本做一些二次元可以。


       非洲发操作比较简单的那种,纯广告变现的可以。其他产品量大很容易铺,但回本也没那么容易。


       印度可能偏运动竞猜类的可以做,当地很封闭的圈子里可以做棋牌。泰国的MMO、RPG可以做。


       印尼做RPG已经做得有点烂了,包括韩国也是,有点过了,现在全都往精细化运营上去做。


       其他的台湾港澳台,跟中国差不多,也都OK,做国外类型也可以做,相对来讲出海比较容易,比如棋牌港澳台随便发,含繁体中文版就好了。其他的RPG也可以。


       整体全球化的收入大头,一般还是会集中在欧美。因为欧美有汇率的关系,人家给美金给欧元,如果你都做东南亚,好像给得很多,但实际换成人民币没多少。如果品质真的是S,特别好的品质,就做标准的欧美市场。标准就是GP、iOS那种,然后捎带把亚马逊做做。


       如果是部分国家需要牌照的产品,或产品品类是新兴的,市场竞争是个蓝海,或者有几个大厂盘在那里,可以先切一些非标市场,或切一些Tier1.5线的市场。非标市场指不走谷歌和苹果,走预装,走KOL或短视频;Tier1.5线市场指巴西、中东或德国,以及俄罗斯这种偏1.5线到二线国家。


       国内能否做出“我的世界”这种游戏?


       “我的世界”这家公司不怎么赚钱,但是他的量比较大,国际市场拿吃鸡来说,其实铺量都很容易,在非洲随便捡量,印度市场也是,人多量也很便宜,一分钱不到,网盟可以批量去收。



       我们在创意各方面能否做出这样一款产品呢?其实这跟文化的环境和包容性相关。做出这种高品质游戏,需要制作人整个心理状态是放松和自由的,内心不会背负特别多像中国社会的压抑情绪,你看现在的游戏,哪怕是独立游戏,跟国际上的比,有些产品,一是审美品位不够,二是格局不够。


       格局不够是个大问题。格局不够一定要走出中国,去全世界逛过,比方说我找个华裔的小孩,或者从小生活品质比较高的,像徐霞客也是贵家子弟,每天可以弹钢琴、到处玩,心态足够有安全感,足够放松,做出来的东西才足够正能量。


       中国的一些产品在细分点上还不错,关键是细分点能不能做到全球通吃,比如水墨风,全球不是不吃,也能发,但结果不一样。小黄人就是全球风,标准商业化产品,老少皆宜。而水墨风其实想法和内容够,但是国际化格局不够,要思考怎么能够让所有人的接受度都足够高,门槛足够低,而不是说就特定类型用户能接受。


       总的来说需要制作人足够开放、包容,把自己推到全球的高度,我觉得几年后当现在的小孩生活状态好一点,安全感好一点,心态足够开放,什么东西都能接受,有足够的包容性,就能做到了。


     现在出海是个什么现状?


       我觉得现在出海并不是主动出海,是因为版号的问题被动出海。


       现在出海有两类公司比较明显,一类是原来做APP的,他把游戏当成流量生意,往里面灌量(卖量),这样利润率很低。


       还有一类认为出海就是做个翻译、做个英文版,他在海外市场完全做一样的,就这样摸了好多年也是半干不透,没搞懂怎么出海。


       如果拿这两种心态去做出海的话,其实很难把出海的优势发挥出来。第一种,是赚到钱了,也没问题,但是出海没有认认真真去落地、去和本地化团队聊,甚至没有去过当地,没去搞清楚当地人每天到底吃喝玩乐、在干嘛。其实很多东西是脱节的,凭想象在做事情。


       包括我们原来做游戏的人,后来去地方做,会发现各个地方是不一样的营销模式、推广模式,你卖的产品也应该不一样,如果你没有花当时第一次进游戏行业那么大的功夫去做出海这件事,就很容易时不时掉坑里。


       独立游戏圈他们的交流比较多,一直在看海外的东西,可能他们相比网游进化得会快一些。


       网游的话,很多做东南亚的做得很透,日韩其实也做得很透了。


       做海外,不光是花钱的问题,必须找到合适匹配的人,或者战略上是合适的方向,才能把这个事情做好,要不然为什么那么多人花了几千万去做小游戏还不是做塌了。


       其实很多公司有钱做,但是海外看得不透,即使你前面几款游戏成功了,后面没有花心思跟上时代去变化,可能还是会塌。每次我们拿到一款产品,必须抱着“又接了个新产品,要重新动脑子,重新去看”的心态。要是还拿原来的去套,比如现在再去上一个CandyCrush,跟他一模一样,没用的。


       反过来讲,现在品质上能做得跟CandyCrush一个高度的也没有几家。因为它的美术到了一定高度。国内也就网易,能做出相对高度一致的游戏,但是你真的拿这种东西,跟智乐的研发水平比较起来,包括说育碧那几家比起来整体研发还是低一个档次。


       不同游戏类型的运营方式?


       Arcade类型、消除类型。之前买量只占很少一部分,现在因为广告拿量快等原因,都比较愿意买量,但实际上包括自然量的话,各方面应该做整体广告的市场营销方案,特别是在海外。因为Arcade消除类型,量已经被推的单价很贵了,但它整个在运营上面去打的话,可能更重后期的内容和更新。MMO的话,可能要把玩家的社区给运营好,SLG的话也是社群要做好。


       像Slot可能更新的比较慢,更新内容或做做活动,模板搭全了之后再跟活动就可以了。


       RPG是数值游戏,需要不停地更新系统,把系统一点点打满,打满之后就好做,其实模拟经营很少能做到Zynga那种复杂度,也需要不停去更新大系统。


       像超轻游戏,上线之后有一种操作是做应用商店冲榜。冲完榜之后有自然量,靠自然量去把前面你铺量的钱给填掉,然后回来。应用商店冲榜是为了自然量,因为买量成本很贵。摊下来肯定不合算。


       其它游戏大同小异,二次元可能有些偏用户黏性感知度强一点,二次元、MMO等需要把用户群维护好,关系维护好,做起来会比较轻松,包括之前做MMO付费用户非常少,但是可能一个游戏就几千付费用户,每个月几千万欧元,把那个群维护好,这个事情结束了。他们要什么就给什么,有什么赶紧给他补,每天哄玩家开心就好。


       中度游戏的话,可能游戏本身的品质,包括各方面的运营配套,做得好一点的话,应该问题不大,但最关键的还是本身游戏的品质和玩法,包括新鲜度一定要有。


       UA其实还好,品质越好,买量花的钱越少,品质不行,要各种花钱花心思。因为品质好的话,随便放到应用商店去,玩家就会觉得特别好,苹果也会给推荐,会有自然量,再稍微买点量,曝曝光,玩家就会自己过来。


       如果品质相对不太好,建议去找相对优势的市场,比如德国、俄罗斯,或者去印度那种封闭市场,跟当地人搞好关系,就说我先做流水,然后分你一点,把市场砸深了之后,再去形成市场营销上的壁垒,可能稍微好做一点。


       Zynga把游戏做好的关键点是什么?


       第一是中控后台。现在大家做得比较多的,一个是Arcade,一个是模拟经营。我觉得很大问题在于没有第一款Arcade起来的中控后台,如果他们有一个比较好的整体上线发布流程,包括市场营销推广的整套后台,配套跑通了之后再上游戏会比较好,如果整套底层都没有,包括什么关卡编辑器都重新做的话,其实做起来还是蛮难受的。


       因为整个游戏不是说光看到玩法简单,还包括它的底层、管理后台,客服运营配合,以及上线的时候Checklist里有没有走全,如果走全就好做。


       海外能做得比较成功,一定是她整套底层都准备好了,就像为什么中国现在修高架几天就好了,因为他所有的配套全了,直接调配过来一组装就行了。


       我去Zynga其实因为那个时候它已经有比较成功的后台了,你只要把游戏品质做好,再把其他东西做上去就完了。


       我们当时做腾讯的时候,腾讯广点通还没有商业化,我们给他写文档,要把人的性别分开,把年龄分开,用户属性怎么分,填哪几个标签。贴完标签之后,让我们定向去推。那个做得比较辛苦,另外广告出来之后,投放的时候也是做素材,从平台最后一名做到第一名也很辛苦,而且一个月把留存从20多提到30多,提升绝对的10个点。


       第二是勤奋。前文提到老板让我们做Arcade游戏,当时没有同行的数据,就自己在系统上去爬,另外很多赚钱、做量的手段,在模拟经营上用得很好,消除游戏就那么点关卡,很难加功能,最后加出来的效果还不错。


       基本上你动动脑子,把市面上的产品排一排,最后实在没办法就用土办法或者最苦的办法,一条一条去铺,一个点一个点去塞,能想到的所有的工具全做一遍。


       其实但凡能把想到的事情,全部都在有限的资源和时间里做到,结果就不会太差。因为整个团队的素质在那,不管是本地还是总部,都是不错的。只要你大方向没有错,就不会比其他对团队差,当时Zynga很可怕的一点是,北京团队跟美国团队沟通,随时随地发消息,白天发他们晚上秒回,晚上发他们白天秒回。我们在办公室靠跑,我们知道:我不比别人聪明,但是我们能做到比人家勤奋,所以出来的结果不会太差,包括方向性的东西,其实可以拿勤奋去补。


       第三是利用优秀团队降维打击。Zynga用人非常挑,工程师是雅虎、微软的,那个时候国内做游戏不会找雅虎回来的人去做。降维打击就是一帮特别牛逼的人做一点点事情。比如说沃顿商学院的人拿来做游戏,其实大材小用,那我只要功夫花够了,花的时间还不比你少,结果都会很好。


       海外买量,自己做还是找代投?


       买量肯定是自己的团队会比第三方好,并不是说我的人水平高,而是自己人会比外包上心一些。外包也许水平很好,但他是流水线,不是专门服务一家。如果自己人力不够或没有功夫去做,还是找代投,特别是小公司,一旦自己的队伍养起来之后再自己做。


       我们当时全部自己弄,而且不光买量,其实买量很少。可能早期前1到2周就买三次量,种子用户我们自己有或者做社群就有了。先做社群,再做交叉推,后面会放病毒,然后再买量买一部分,买个三波,买量可能就花几十万美金就够。


       后面我们买量买很贵了。在十年前两到三美金1个的量,Facebook上面,当时做PR很嚣张,所有的杂志媒体全做。但你有了品牌之后,很多东西资源置换就很便宜,国内其实没有什么预算,包括有预算时候就做地铁广告、PR,Zynga做的广告很特别,纳斯达克大屏都不算啥,纽约广场开着卡车驮着帐篷上面修好FarmVilly那种房子,然后房子摆好,一个牧羊人过节的时候牵了一群羊从纽约时代广场上晃过去,就这么做广告。


       当时做的线下广告形式多样,很有创意。后期钱足够多的情况下,再去做PR,早期没有branding的时候,肯定是线上线下去看。他们有些资源置换也会去做,包括点卡什么都做,然后线上的话如果有一些换量,交叉,自己的交叉和别的交叉都做。


       一旦你产品第一款、第二款赚钱了以后,很多时候你拿到一些免费量就越来越容易,因为你的Branding有品质在,平台也希望有一个优秀的游戏去吸引更多用户过来。


       在海外的话,我觉得把素材、第三方工具都看一下,至少说你抄出一个人家的综合加强版,就能够在市场跑到中上,或者细分品类能跑到前十,现在很多产品,连竞品都还没抄全,其实抄全了就还可以。


       海外营销推广难在哪?


       海外最难的在于说特定的类型要找到匹配的用户,比如大家都觉得抖音很好。但我们了解下来,在海外,抖音的某些产品,轻量级产品做出来还可以,但是抖音在美国还在测,是否适合自己产品类型还需要试。


       包括华为两块钱美金海外的一个预装很便宜,但是做App不一定合适。因为有些App本身量很便宜,1美金不到。你做客单价高的话才可能合适,人家说是一方面,另一方面就是要自己试。


       海外其实买量也有很多作弊,最好是找到特定的方式,比如踩在先辈们的身体上趟过去,然后自己再少量试一下,可能更合适。


       未来一年有什么打算?


       未来一年还是想做跟出海相关的事情,毕竟出海现在是蓝海,也确实外面有市场可做。包括发行提供一些顾问咨询建议,让大家少走一些坑,包括提包、项目管理、流程化等。


       确实为了保障产品的出厂品质和时间,它需要在项目管理,人员调配,资源统筹和整个管理的方法上有很多要注意的。

   

       很多项目为什么拖呢,有的项目可能把逻辑都写死了,但实际上关卡,包括任务Quest这种,如果有一套成熟的方式更好,你知道策划编辑Quest中间可以随便跳的,我不能为了调试99个Quest,只能从第一个跑最后一个。


       很多东西有既定的方法和处理的解决方案,把解决方案打通后,才是整个项目的流程状况,也就是开发的方法问题,比如各家都有各家的编辑器,像智乐会自己写引擎,我觉得最NB的还是自己写引擎的那帮人。


       在大公司和创业之后有什么区别?


       在大公司大家是认你,但是过了一定时间之后,你没有大公司的title,可能人家对你的热情度、关注度都不一样。


       还有一点是个人创业反而更方便,个人的项目主控权足够大,合作起来周期比较快,因为小公司最大优势就是灵活。


       而大公司最好的优势在于它有品牌,有流量,有足够好的中控后台、平台给你稳定的输出,然后有稳定生活保障,创业优势在于它足够灵活,能够给你足够大的自由度快速的去接近一些事情,所以小公司做一些短平快就会非常有优势,大公司做长线的东西,战略布局会更有优势一些。



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